助力商家生意全局增长巨量千川全域推广破局抖音直播新解法

  2021年，厨具品牌迈巴勒的创始人刘治国和电商负责人王帅第一次在抖音直播上看到了前景与未来，深感厨具这个类目在抖音上大有可为。

  80万GMV，虽然2年过去了，但刘治国和王帅对这个数据记忆犹新，因为这是2021年迈巴勒第一次在抖音直播间进行品牌自播获得的优异成绩。在此之前，迈巴勒在抖音直播间进行过4个月的服务商代播，成本花费高的同时，销量业绩也不见明显起色。

  迈巴勒成立直播自播团队后，就没有遇到瓶颈。一方面，人员和直播策略都由品牌做决策，解决了成本过高的问题。另一方面，商家获取线上流量容易，只要拍好直播素材，就可以稳定且长周期为直播间引流。

  2021年，也被称为抖音商家自播元年。许多品牌和迈巴勒一样，抓住了2021年抖音直播的趋势，摸索出了一套成熟的自播模式。

  回到2023年，随着商家持续入局，直播赛道竞争加剧，商家自播也纷纷进入了新的阶段。

  新素材起量慢，流量获取周期长，销量难以转化，成为商家不得不面对的痛点。商家不断推出抽奖、秒杀等新玩法，但收效甚微，自然流量获取速度就像是手工织网， 越来越难织大。

  2021年建立自播直播间时，团队只要围绕厨具使用痛点和使用特性拍视频，便能很好地引流进直播间。到2022年下半年，即便团队绞尽脑汁优化素材创意，优化投放方式，素材也难掀起水花，整体ROI和GMV的扩张遇到了困局。

  迈巴勒的直播团队需要一个能够突破增长瓶颈的方案。用团队的话来说——“要解决新素材的起量问题，提高GMV和ROI ，赚更多钱”。

  他们在巨量千川新上线的产品「全域推广」上找到了答案。「全域推广」是以抖音直播整体支付ROI（直播间产生的全部成交订单金额 / 消耗）为优化目标，拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优质流量，带动直播成交额全方面提升的产品。

  简单来说，「全域推广」是个统筹布局抖音直播间全域流量的类托管产品，在抖音直播整体ROI达成的基础上，助力商家提升直播间成交额。

  2023年7月，迈巴勒的直播团队使用「全域推广」精准发力，实现了既有效，又长效的生意增长。

  有效，是指有效解决痛点，「全域推广」有效地延长了素材的使用周期，解决了迈巴勒的“素材焦虑”。王帅发现，一个在标准广告里面曝光量已经衰退的爆款视频，放到「全域推广」里，这一个视频的曝光量会有第二次增长 。

  “最明显的感觉是GMV明显地增长，它可以很明显地扩量”，谈到使用「全域推广」的效果，王帅语气中有一些激动。这个“扩量”，在数据上表现为，ROI稳定性相较使用前提升8%-10%，GMV整体增长10%-15%。

  使用「全域推广」的商家，不仅仅包括像迈巴勒这种具备品牌力的大商家，自身具备经营优势的中小商家，借力「全域推广」，也能有效放大经营优势。

  四季青白牌女装CEO小马哥2019年下半年，便将生意主战场搬到了线组建了直播团队，前期素材、主播和场控运营，全权由自己团队负责。在抖音直播间，四季青白牌女装虽然没有打造独立品牌，但凭借“大单品爆品”的商业模式，吸引了不少自然流量。

  在淡季，四季青白牌女装在抖音直播能轻松实现400万GMV，旺季时，月均1000万元GMV也是可实现的目标。

  服装品类的直播间，最大痛点在于“选品难”——即便是像小马哥这种经验比较丰富从业者，也不能确保持续选出爆款。一件上衣今天是爆款，不代表明天还是爆款，也不代表明天就能选出另外一款新的爆款。

  所以，四季青白牌女装团队要扩大经营，最重要的是延长爆款周期，提高爆款周转率。

  使用全域推广第一个月，四季青白牌女装推了一款单价89元的显瘦锥形裤，这个款的主要客群是三、四线的宝妈。小马哥深谙，“如果一个爆款单靠‘质量’，不用「全域推广」，很快它的周期很快就会结束，销量就会掉下来”。

  所以，从第三场直播开始，四季青白牌女装使用了「全域推广」，依靠「全域推广」全局探索优质流量，把这个款更精准地推给客户群。结果没让团队失望，这条锥形裤，在抖音直播上线万条。

  “之前，一个爆款要卖到500万的GMV，在大多数情况下要花上20天的时间。但「全域推广」帮我缩减了这个周期，可能只需要一周左右，就可以卖出这个GMV”，四季青白牌女装CEO说。

  在整个直播间，在使用「全域推广」后，四季青白牌女装的每场GMV提升至30万元以上。“希望能继续提升GMV”，四季青白牌女装CEO对「全域推广」提出期待。

  有经营优势的商家，总能在这里，找到符合的生意增长的用法，将直播这张网，越织越大。

  只是助力商家生意增长远远不足，这种增长，还一定要通过简单且高效的途径。这张网，不仅要织大，还要织更快。

  圣农从2021年布局抖音电商到现在，直播团队从刚开始的3个人发展到现在四十余人。打造了5个直播间的直播矩阵，每日直播时长在10小时之后。多矩阵号帮助圣农的线年末，圣农直播间的GMV就达到3000万元。

  只不过，多矩阵号也代表着高投入。一个直播间，少则需要配备7-8人的团队，多则配备15-20人，庞大的团队加上另外的成本支出，让圣农在直播这条路上走得并不快。

  对圣农来说，当务之急便是削减多矩阵号成本，叠加更多放量，达成更高的生意目标。

  「全域推广」为圣农提供了“降本增效”新解法——不需要频繁测试产品组合和营销组合，只需要做一次全域计划，设定 直播间整体ROI 目标，能轻松实现商家预想的收入，削减前端操作成本。

  之前使用别的产品，圣农直播团队需要在不同时间段手动频繁调整参数。在7月23日换成「全域推广」后，操作简洁了。“根据每个时段的流量的波动情况去调整 ROI 目标出价就行，以小时为频率调整参数即可”，庞晨涛表示。

  操作自动化改进提高了圣农直播间的人效。之前直播间做大场，一场需要2-3个投放，但现在甚至不需要专门的投放，只需一个人分出一些精力，就能替代之前3个人的工作。8月2日，圣农在其“圣农生鲜旗舰店”直播间GMV达到2023年的峰值。

  从这些“战术”上节省出来的精力，用庞晨涛的话来说，可以做更多“战略”上的尝试，比如更迭运营策略，开发新品，实际做到提升公司全域增长。

  抖音达人IP国岳夫妇对此有非常深的理解。一开始，国岳夫妇的直播账号以广州服装起家，后来，随着账号累积的流量和粉丝增加，国岳夫妇发现除了服装，其他品类的商品也能够在直播中打造爆品。于是，直播类型向美妆个护家清等多品类拓展。

  现在，服务国岳夫妇IP的账号超过30个。可是，服务这30多个账号的小组成员，总数才不过30人。这就从另一方面代表着，每个小组成员都需要身兼多职。比如，一场直播，团队需要配备3名投手负责实时监控数据和调整投放策略，但即便投入了多名成员，ROI依旧不稳定。

  一次偶然的机会，国岳夫妇直播团队接触到了「全域推广」，敲开了新世界的大门——省时省力省钱的同时，效果更突出。

  原本3个投手的配置，现在只需要占用0.2个投手也能掌控整场直播，直播成本低了。解放出来的小组成员，有更多的精力投入到直播间内的内容运营，团队的长期价值高了。用国岳夫妇直播团队的话来说——好生意，省出来了。

  令国岳夫妇直播团队负责人印象非常深刻的是，5月份一场以美妆个护家清为主的直播。在这场直播开始之前，团队并没有做过多的达人分发、热度推广等操作，各种预测数据都显示，这一场直播只能卖1000万GMV。

  但使用「全域推广」后，当场ROI达标率90%以上，GMV数据超过了3000万，完全出乎团队的预料。

  毕竟，这种转变就像是开车，从L0级别的手动驾驶，一键变成无人驾驶，不仅跑得更快，还跑得更远。

  对于开车的人来说，无人驾驶除了要满足跑得更快、更远的需求外，开得稳也是必选项。对于抖音直播的商家也一样。

  从时间节奏看，面向中高端精致人群的雪花秀，是国际美妆品牌中比较早进入抖音直播的商家。没多少同行的经验可参考，也不熟悉引流的工具，雪花秀从2021年5月开始合作自己的抖音代运营团队。

  每天直播多个小时，摸着石头过河找经验，团队人数扩大了一倍，形成了品牌自己的直播方法论。虽然直播在线人数和GMV有差异，但平销期和大促期，对于美妆商家来说同等重要。

  由于美妆行业的自播竞争愈发激烈，平销期流量愈发紧张。由于没有匹配到精准消费群体，直播间人货场实时变化不确定性高，导致平销期ROI难以稳定和提升，即使提高投放金额，转化率也差。

  为了寻找精准消费群体，雪花秀抖音代运营团队做了很多品牌建设。比如，邀请跟品牌目标客群匹配的头部主播进入自播间，借助KOL 的影响力提升声量和销量。在抖音站内和站外做品牌种草，全面寻找精准客群。

  除此以外，雪花秀抖音代运营团队也希望寻找新的工具帮助团队快速解决投放瓶颈，优化成交效率和ROI。看到「全域推广」 内测，一边被「全域推广」能够规避直播间人货场实时变化导致的不确定性吸引，另一边担忧其自动推荐寻找到的流量不够精准，也担心放出量后整体ROI 收不回。

  事实证明，这些担心是多余的。「全域推广」的底层算法决定了产品的高精准触达率，算法模型会基于用户行为来预测每个用户转化概率，以此来为直播间找到转化价值更大的用户。雪花秀经过几周测试，投放带动平销期ROI涨幅接近30%。

  “平销期和流量相对不稳定的时候，我们会倾向是通过全域投放来提升整体的 ROI 效率”，雪花秀抖音代运营团队负责人Cloudy表示。

  只有人货场都做好了，才能形成GMV的增长飞轮，才能实现有效且长效的增长。

  实际上，不管是美妆品牌雪花秀、厨具品牌迈巴勒、食品龙头圣农，这些实力优渥的品牌；或是四季青白牌女装，这类白牌爆款商家；或是兼顾多个账号矩阵的达人国岳夫妇，「全域推广」提供的核心价值，都是以技术杠杆助力商家撬动增长飞轮：

  精准人货匹配：基于超大规模机器学习，能在更大的流量池中为直播间找到更高意向人群；

  精准预测规划：可以依靠系统实时预测与计划流量，让直播间在流量竞争中保持优势；

  帮助商家在原有流量基础上，通过撬动全局流量，在ROI稳定达成的基础上探索更多增量，并依靠技术能力优化增量部分效果，让商家少花冤枉钱，实现真正的生意增长。

  当直播生意进入存量时代，渴求生意蒸蒸日上的商家总是能最先嗅到行业新动向。

  从2021年到2023年，两年时间里，万千商家来到抖音直播间，寻求新的增长。新局之中，擅长内容经营的商家也好，擅长传统货架电商的商家也好，无一例外，都在寻求增长的路上犯了难。如何能保稳求进，是摆在商家们眼前的新难题。

  在巨量千川看来，于变局中精准抓住流量，化流量为销量，才是让商家活下去持续富起来的关键。而「全域推广」，便是直播市场新变局中巨量千川做出的最优解。

  围绕着有效与长效的生意增长，「全域推广」作为庞大流量背后新进化的产品，用技术将商家引向更广阔的舞台，助力不同阶段、不同场景的商家实现提效增收，扩大经营优势。

  毕竟，时刻关注做好生意的内核，借助平台产品真正做好生意，才是提高竞争力的王道。

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