后起之秀优臣品的成功秘诀

  从事袜子行业不到5年，开创品牌经营仅2年时间，就是这么一个名不见经传的后起之秀，在内销市场上，却打出了一片辉煌的“江山”，在刚刚过去的2012年里，这个品牌创下了实体市场销售额1900万元，网上市场销售突破3000万元的骄人业绩。家乐福连锁超市2012年度袜子销量排名第一，电子商务袜子类销量名冠三甲，3个月时间超越袜业网销巨头“无印良品”……然而，就是这一个属于诸暨人的袜子品牌，在诸暨却少有人问津，因为，这个品牌的运营总部设在上海，这个品牌就是“优臣品”。

  “做生意就会有风险，但是我怎么也想不到，那一次会输得这么惨。”在周建军的记忆里，那年冬天的挫折，让他毕生难忘，“那一年，我有1000多万元的半边绒原料被俄罗斯海关查封，而温州客户的应收款有800多万元收不进来，眼看着就要过年，存折里仅有的50万元，还不够给讨债的人‘塞牙缝’。”

  年关一过，有朋友就提议他去买涤纶纺丝生产线，也有朋友提议他去北方经销棉纱，周建军摸了摸口袋后婉言拒绝：“做原料生意，成本过高，行情好的时候，一天能赚5万多元，但很多都是赊欠的买主，一旦行情下滑，那样的风险也很大。”

  2008年春节期间，周建军的一位上海亲戚要买几双袜子，于是，他就陪着这位亲戚来到了大唐袜业市场，看到琳琅满目且物美价廉的袜子后，这位上海亲戚一下子买了1000多元的袜子，正是这一次闲逛，让他突发灵感。周建军说：“大唐袜业的产业链全球闻名，但市场里的大多数经营户都已自产自销的跑量模式运作，而真正靠品牌运作的却很少，如果我能开创一个品牌，整合这些资源，那么未来市场发展的潜力将无比巨大。”

  正是有了这个信念，周建军毅然下定决心，用仅有的50万元钱，购买了40台袜机。“当时我做这个决定的时候，亲属和朋友都极力反对，甚至还有人说我傻，原先做袜子的人都想改行做别的生意了，那么微薄的利润，再投这么多钱进去不是明摆着找亏吗？”在一大片反对声中，周建军没有因此而退却，他在反驳中解释：“做袜子的好处有很多，原料可以赊欠，袜子的成品可以卖现金，有道是三十六行，行行出状元，关键是能不能抓住机遇。”

  “刚开始的时候，我也做过外贸贴牌加工，但我做的都是给高端品牌袜子贴牌，自己接订单加工，相对来说利润还算可观。”袜机买来后，周建军所走的路从表面上看，和诸多的出口袜企没有多大区别，一方面依靠廉价的劳动力和较低的生产所带来的成本，从事外贸贴牌加工，另一方面，他大胆尝试袜子品牌营销，2008年5月，周建军花了3万元钱，在袜业市场租了一个精品摊位，同时又注册了第一个属于他自己的袜子品牌——“周森”，做起了批发兼零售的袜子生意，通过内外结合“两条腿”走路的经营模式。这一年下来，原本经济拮据的他，偿还了巨额的债务后还有10多万元的赢利。

  没有做不到，只有想不到。2010年4月，周建军又作出一个让人意想不到的决策，放弃所有的外贸贴牌加工，把重心全部投入到内销市场运作，这一年，周建军成为了上海臣洲实业有限公司的执行董事，周建军的袜子成功登陆家乐福、大润发、麦德隆等国内知名的超市、大卖场，这一突破性的进展，使原本生产成本2元一双的棉袜，卖出了4元一双的价格。在谈到这一关键性决策时，周建军笑着回答：“中国有13亿人口，按照平均每人4双袜子计算，那么一年就有52亿双的销量，外贸贴牌加工的利润本身就不高，随着越南、柬埔寨等东南亚国家的低端加工业兴起，产业链转移的趋势已经势不可挡，在这样的经济大环境下，最好的出路就是抢占内销市场。”

  抢占内销市场，不是一个口号，更多的是努力和付出。为了在内销市场占据一席之地，2011年1月，周建军出资收购了家乐福超市的自主品牌“优臣品”。按照周建军的话说，内销市场的袜子品牌一定要适合内销市场，品牌的运营途径有很多，很多企业都是为了做品牌而做品牌，花费高额的广告费，请明星代言包装，而对于一双袜子的利润来说，高投入低产出是行不通的。袜子作为一种快消品，所以他选择了以超市品牌跑量的经营模式招徕顾客，通过长期的促销，让花钱的那群人在消费过程中建立品牌意识，从而使消费的人在购买袜子时，潜移默化地把品牌意识注入脑海中，等有了一定的市场占有率后，再进行品牌营销，那就事倍功半了。

  近几年，随着网购市场的兴起，通过电子商务消费的群体逐渐庞大，在这一契机下，周建军又开始将目光瞄准了网上市场。2012年7月28日，“优臣品”在诸暨凯翔大酒店举行首次网络品牌推广会，当着100多个品牌经销商的面，周建军提出了“优臣品”在3个月内超越“无印良品”的口号，在这之前，“无印良品”在网上市场一直占据着三甲榜首之位。是什么原因给了周建军那么大的“底气”？优臣品又是如何超越的呢？周建军给出的答案只有6个字：“零库存、高利润。”

  记者在周建军的详细解答中获悉，原来“优臣品”在网络在线营销模式上做了一个创新，这个创新的最大特点就是市场细分，作为品牌持有人，偌大的厂房里看不到一台织袜设备，生产订单全部下给大唐镇周边的60多个加工户手里，取而代之的是价值几千万元的成品袜，同时在仓储物流等环节再加以细分，而作为品牌经销商，只需按既定的价格接单—收款—发货，不需要过多的担心生产所带来的成本，也不用担忧库存积压，从而确保经销商的利润最大化、风险最小化。

  “真正的‘走出去’并非是简单的产品‘走出去’，从理论上讲，自营出口‘走出去’也不是真正意义上的‘走出去’，接下来我们要做的是自主品牌‘走出去’。”在采访中，周建军向记者透露，这几天，他正在和美国某国际贸易公司的董事长商谈购买股份的事宜，周建军计划投入650万美元，从中购买该贸易公司10%的股权，如果成功，那么作为该贸易公司的股东，将开启袜子自主品牌进驻美国零售市场的“先河”。

  周建军表示，早在5年前，他在给国外品牌做贴牌加工时，就已经萌发了这个念头，之所以要实施外贸出口模式转型，一种原因是因为他的内销品牌取得了一定的成果，想更进一步向国际市场拓展；另一方面是因为国内高额的生产所带来的成本已经无利可图，尽管有很多企业拥有了自营出口权，但是利润依然掌控在国外品牌采购商手里；还有一方面是由于低端产业链逐渐向东南亚国家转移，如果不及时转变经营格局，不出几年，我们庞大的产业链将岌岌可危。

  “如果合作成功，我们的经验值得行业内的诸多袜企们借鉴。”周建军认为，虽然在尚未达成意向前，不能做大肆宣扬，但是这样做，无疑也是一种突破。说白了，我们中国的非公有制企业，缺少的就是一个支点，只要找到这个支点，就一定能撬开整个美国市场，当然，其他几个国家的市场大门也一定能撬开。